Christoph Mohr hat das Online-Marketing von der Pike auf mit dem Berufsstart bei Zanox gelernt. Mittlerweile ist er Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Damcon, die sich auf die Bereiche Adwords, Google Shopping, SEO, Affiliate Marketing und Social Media Advertising fokussiert.
Daneben ist Christoph Mohr auch Trainer und Speaker für Online-Marketing-Themen. Wir haben dem Web-Marketer für euch einige Fragen zu Google, der kontinuierlichen Arbeit im Online-Marketing, den wichtigsten Maßnmahen für KMUs und seinen Geheimtipps gestellt.
Interview mit Christoph Mohr
Ocular Online: Du bist bereits seit 2002 im Online-Marketing erfolgreich unterwegs. Was waren in Deinen Augen die gravierendsten Google-Änderungen?
Christoph Mohr: 2002 habe ich ja bei der zanox.de AG in Berlin angefangen und meine ersten Fußstapfen im Online Marketing hinterlassen. Der Schwerpunkt war dort natürlich das Affiliate Marketing, das Suchmaschinen-Marketing haben wir zunächst am Rande betrachtet.
Allerdings wurde einige Jahre später dann an einer Lösung für eine Art erstes Gebotsmanagement für Google AdWords entwickelt. Da begann auch ich mich stärker mit Googles Werbesystem zu beschäftigen.
Die Google-Suchergebnisseite hat im Laufe der Zeit ja immer wieder kleinere und größere Anpassungen bekommen, geblieben ist nur die Google-Startseite mit kaum mehr als dem Suchschlitz.
Die Suchergebnisse aber haben sich nicht nur inhaltlich (vor allem auf Grund der regelmäßig ändernden SEO-Richtlinien), sondern auch von der Gestaltung her stark verändert. Die farbliche Hinterlegung der Werbeanzeigen wich irgendwann der einfachen Kennzeichnung, die Farben hierfür veränderten sich, die Universal Search wurde eingeführt (neben Webseiten wurden auch News, Videos, Produkte, Stadtkarten etc.) und die bezahlten AdWords-Anzeigen bekamen im sichtbaren Bereich immer mehr Präsenz. Dazu trugen auch die vielen Anzeigenerweiterungen bei (Sitelinks, Standorte, Bewertungen, Maps). Die letzte große Änderung ist nun der Wegfall der rechten Spalte (außer Google Shopping oder Wikipedia-Einträgen) und der Angleichung von Mobile und Desktop.
Die gravierendsten Änderungen sind: Universal Search, Google Shopping (von kostenlos zu kostenpflichtig) und die Kennzeichnung der Werbeanzeigen
Jetzt haben wir aber nur die Suchergebnisseite betrachtet. Wer sich mit Google AdWords seit vielen Jahren beschäftigt, hat hier teilweise massive Veränderungen an Funktionen und Bedienung miterlebt. Die größten Veränderungen geschahen hier sukzessive und betreffen aus meiner Sicht die inzwischen vielen Dimensionen (Standort, Gerät, Zeit, Remarketing, Interessen, Placements). Hatte man früher den Eindruck, das Suchmaschinenmarketing sei simpel, so muss man inzwischen echt gut die verschiedenen Stellschrauben und Möglichkeiten der Werbeanzeigen wissen.
Google vereint in AdWords inzwischen nicht nur die Google-Suche, sondern auch eine Remarketing-Funktion im Display-Netzwerk, Werbung bei GMail, YouTube, Google Shopping und und und…
Ocular Online: Kann man überhaupt Online-Marketing als abgeschlossene Module verkaufen, wenn man eigentlich stetig anpassen und optimieren muss?
Christoph Mohr: Man kann zwar ein Modul wie „Suchmaschinenmarketing“ an Kunden verkaufen, man muss aber sehr detailliert vorher mit dem Kunden besprechen, was seine Ziele sind und welche Kanäle sich hierfür eignen.
Immer häufiger gibt es Überschneidungen zwischen den Kanälen, so dass ein „ganzheitlicher Ansatz“ (ich mag dieses Wort nicht, aber es beschreibt den Sachverhalt) wichtiger wird
Als Account Manager bzw. Agentur sollte man sich nicht mehr nur auf die beauftragte Disziplin konzentrieren, sondern muss auch eine Vielzahl an übergreifenden Marketing-Maßnahmen und Beeinflussungen aus anderen Kanälen berücksichtigen.
Also, um kurz und knapp auf deine Frage zu antworten: nein 😉
Ocular Online: Google hat seine AdWords-Anzeigen in der letzten Zeit mehrfach umgestellt. Zum einen mit dem Wegfallen der rechten Werbespalte, zum anderen mit der geänderten farblichen Kennzeichnung der Anzeigen. Spürt ihr bei Euren Kunden bereits Konsequenzen auf diese Veränderungen?
Christoph Mohr: Nein, es gibt bei kaum einem Kunden eine spürbare Auswirkung hiervon. Solche Änderungen werden in der Online-Marketing-Szene meist sehr schnell und sehr hart diskutiert. Bedenken hierbei muss man immer, dass Google bei solchen Änderungen sehr überlegt vorgeht und das auch schon lange Zeit vorher in einem Markt mit einem kleinen Anteil aller Suchen testet. Insofern kann man meist recht beruhigt sein, was befürchtete negative Auswirkungen angehen könnte (wie auch damals beim Wegfall des Markenschutzes durch Google).
Oftmals merken wir sogar einen positiven Effekt, weil es vor allem bei kommerziellen Suchanfragen eine 4. Top-Position gibt und dort die Klickraten sehr viel höher sind
Zudem finde ich die Werbeanzeigen oftmals bereinigt, da Werbetreibende mit dem Ziel von Longtail-Traffic und automatisierten Anzeigen stark an Sichtbarkeit verloren haben. Diese haben sich meist auf den letzten Positionen der rechten Spalte „getummelt“.
Ocular Online: Was sind die klassischen Fehler, die im AdWords begangen werden?
Christoph Mohr: Es fängt bei den Basics an: Das Einrichten eines Conversion Trackings um den Erfolg messen zu können und der Sicherstellung zielgerichteter Suchbegriffe. Es ist erstaunlich, wie viele Kunden, die zu uns kommen, zuvor die Suchanfragen nie geprüft und unpassende sowie viel zu teure Keywords ausgeschlossen haben.
Inzwischen wird es auch wichtiger auf die „kleineren“ Stellschrauben zu achten: Qualitätsfaktoren, Gebote für Mobilgeräte und Gebote für Standorte
Ocular Online: Wenn ein kleineres Unternehmen oder ein Einzelunternehmer kein großes Budget für Online-Marketing hat – wo würdest Du empfehlen, sollte er ansetzen?
Christoph Mohr: Mein früherer Chef sagte immer „Wenn AdWords nicht funktioniert, funktioniert auch kein anderer Kanal“. Das kann ich nach wie vor bei einem Großteil der Kundenprojekte bestätigen. Allerdings haben die Facebook Ads je nach gewünschter Zielgruppe die Nase vorn, was die Akquisitionskosten angeht. Spricht man hier genau die richtige Zielgruppe mit guten Werbeanzeigen an, kann es nur einen Bruchteil der AdWords-Akquisitionskosten zur Folge haben.
Google AdWords und/oder Facebook Ads sind definitiv meine beiden Empfehlungen, vor allem die jeweiligen Remarketing-Funktionalitäten
Ocular Online: Und Stichwort Affiliate Marketing; wie finden Publisher und Advertiser so zueinander, dass es eine erfolgreiche Partnerschaft wird?
Christoph Mohr: Der Schlüssel beim Affiliate Marketing ist die Kommunikation. Der Affiliate Manager im Unternehmen oder auch auf Seiten der Agentur muss kontaktfreudig sein, auf potenzielle Neuaffiliates zugehen und auch die bestehenden Partner regelmäßig kontaktieren und informieren.
Ocular Online: Hast Du zum Abschluss noch einen Geheimtipp zum erfolgreichen Werben im Internet?
Christoph Mohr: Hmm, nicht direkt. Das wichtigste ist, dass jeder Werbetreibende sich im Vorfeld Gedanken über die Ziele der Kampagnen macht. Anhand dessen kann bewertet und gesteuert werden. Welcher Kanal und welche Werbeform aber hierbei gut funktioniert, ist abhängig vom Geschäftsmodell und der Zielgruppe.
Sich mit Facebook Ads und auch den Twitter Ads (vielleicht könnte letzteres der Geheimtipp sein) auseinanderzusetzen, ist absolut vielversprechend.
Konzentriert euch auf einen Kanal und geht diesen wirklich detailliert an
Bei jedem dieser Anbieter gibt es extrem viele Einstellmöglichkeiten um eine selbst erfolglose Kampagne noch mal in die Erfolgsspur zu bringen – man muss oftmals nur diese Stellschrauben kennen und ausprobieren.
Und: nutzt die Remarketing-Funktionalitäten!
Vielen Dank für das Interview!