Eine Käufer-Persona, auch Buyer-Persona oder Buyer-Avatar genannt, beschreibt einen idealtypischen Kunden der Zielgruppe. Er ist durch demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, das soziale Umfeld und sein Einkommen gekennzeichnet. Wer im Marketing tätig ist, kann mit der Kreation solcher Personas seine Zielgruppen genauer kennen- und verstehen lernen und die Marketingmaßnahmen entsprechend anpassen.
Für bestimmte Produkte kann es mehrere Käufer-Personas geben. Wissenschaftliche Ansätze zu Käufer-Personas liefern zum Beispiel die Sinus-Milieus oder die Limbic Map.
Ziel der Kreation von Käufer-Personas
Das Ziel in der Definition von Käufer-Personas besteht darin, sich in potenzielle Kunden hineinversetzen zu können. Die Zielgruppe wird dabei nach vielen Faktoren gescannt, um passgenaue Produkte zu stimmigen Preisen auf zielgruppen-spezifischen Kanälen anzubieten. Die Zielgruppe da abholen, wo sie sich verstanden fühlt und wo sie unterwegs ist. Es wird dabei ein Avatar erstellt, zu dem sich beispielsweise folgende Fragen gestellt werde:
- Alter?
- Geschlecht?
- Einkommen?
- Bildung?
- Beruf?
- Hobbies?
- Welche Zeitungen oder News-Seiten werden frequentiert?
- Wo wird eingekauft?
- Wo informiert sich die Person?
- Hat sie Kinder? Ist die Person verheiratet?
- Lebt sie in Haus oder Wohnung?
- In der Großstadt oder auf dem Land?
- Bestehen Profile in sozialen Netzwerken? In welchen?
- Medienkonsum?
Und einige andere Fragen, um letztlich eine fiktive Person zu kreiieren.
Wie viele Käufer-Personas sind sinnvoll?
Prinzipiell hängt die Zahl vom Produkt ab. Ein Automobilkonzern, der viele Segmente bedient – BMW wäre ein Beispiel -, benötigt vermutlich eine Vielzahl an Käufer-Personas. BMW würde entsprechend für jedes Modell gezielt Käufer-Personas erstellen, um die Marketing-Maßnahmen für die jeweilige Zielgruppe genau anzupassen. Letztlich werden auch für einzelne Modelle eigene Personas sinnvoll, wenn zum Beispiel zwischen Nutzer und Käufer unterschieden wird.
Ein Modehersteller mit einer Produkt-Linie – zum Beispiel hochpreisige Jeans für Großstädter – benötigt hingegen weniger Käufer-Personas, weil beispielsweise weder Senioren oder Kinder zu der avisierten Zielgruppe gehören. Doch die potenziellen Käufer unterscheiden sich dennoch. Es gibt unter ihnen Gutverdiener, die automatisch dem letzten Modeschrei folgen, aber ebenso tanzfreudige Singles, die ihr letztes Erspartes für die Markenjeans ausgeben, um aufzufallen.
Käufer-Personas kreieren
Die Erstellung von Käufer-Personas auf wissenschaftlichem Weg ist recht komplex und bedarf einer gründlichen Daten-Analyse, die auch intern aus den bisherigen Interessenten gewonnen werden kann. Usability-Tests und Kundenfeedbacks geben gute Auskünfte. Externe Quellen können Statistiken und Zielgruppenanalysen sein. Ein junger Online-Vermarkter, der gerade seinen ersten Online-Modeshop aufbaut und Markenjeans anbieten möchte, könnte recherchieren, welche Zielgruppen diese Jeans traditionell kaufen. Der nächste Schritt wäre eine Evaluation zu den Marketingkanälen, auf denen diese Zielgruppen zu erreichen sind.
Wissenschaftliche Modelle für die Erstellung von Käuferpersonas
- Sinus-Milieus: Das Sozialforschungsunternehmen Sinus Sociovision entwickelte diese Zielgruppen-Typologie, bei der soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand und Bildung erfasst werden, die in einer Matrix mit verhaltensbezogenen und geografischen Segmentierungsvariablen eine lebensweltliche Variable darstellen. Wesentlich sind die beiden Dimensionen „soziale Lage“ und „Grundorientierung“ (Werte wie Tradition, Modernisierung und Individualisierung).
- Limbic® Map: Das Emotionsstruktur-Modell von Dr. Hans-Georg Häusel (Gruppe Nymphenburg) verknüpft Hirnforschung und empirische Konsumforschung. Es entstehen sieben Typen für alle Bereiche, die sogenannten Limbic® Types. Die Aktualisierung erfolgt im zweijährigen Turnus, wobei jeweils 20.000 Konsumenten befragt werden.